6 kroków do nadania priorytetu naturalnym i płatnym wyszukiwaniom w holistycznej strategii wyszukiwania

Dowiedz się, jak opracować holistyczną strategię wyszukiwania, korzystając z tych sześciu kroków, aby uwzględnić wszystkie nowe konsekwencje płatnych wyników wyszukiwania w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Synergia między płatnymi wynikami wyszukiwania (SEM) a bezpłatnymi lub bezpłatnymi wynikami wyszukiwania (SEO) pozostaje popularnym tematem ze względu na wiele korzyści, jakie firma może odnieść dzięki ich synergii.

 

Od opierania się na bezpłatnych wynikach w celu zrównoważenia kosztów płatnych wyników wyszukiwania, korzystania z ustawień kierowania w płatnych wynikach wyszukiwania i dostosowywania wyników do różnych odbiorców — istnieje wiele możliwości synergii bezpłatnych i płatnych wyników wyszukiwania. Tegoroczny ruch Google polegający na nadaniu priorytetu dopasowaniom przybliżonym w płatnym wyszukiwaniu jeszcze bardziej zwiększa potrzebę synergii bezpłatnych i płatnych wyników wyszukiwania.

 

Mniejsza kontrola nad płatnymi wynikami wyszukiwania zwiększa prawdopodobieństwo, że kampanie w płatnych wynikach wyszukiwania będą kanibalizować działania związane z bezpłatnymi wynikami wyszukiwania. Marketerzy, którzy nie sprawdzają regularnie udziału ruchu organicznego i płatnego obok siebie, będą zaskoczeni, gdy odkryją, że płatne wyszukiwanie rozszerzyło się, aby przechwycić więcej ruchu z nowych wyników zapytań, które mogą nie konwertować dobrze i należy je wykluczyć.

 

Wraz z tą zmianą w płatnym środowisku wyszukiwania, opracuj całościową strategię wyszukiwania. Wykonaj te sześć kroków, aby upewnić się, że rozwiążesz wszystkie nowe konsekwencje płatnych wyników wyszukiwania w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Przed opracowaniem strategii priorytetyzowania działań związanych z bezpłatnym i płatnym wyszukiwaniem ważne jest, aby wykonać kilka podstawowych kroków i przeanalizować trendy w analityce witryny.

 

1. Zrestrukturyzuj swoje kampanie w płatnych wynikach wyszukiwania

Najpierw upewnij się, że w Twoich kampaniach w płatnych wynikach wyszukiwania zastosowano najnowsze sprawdzone metody dotyczące słów kluczowych. W szczególności zmień strukturę swoich wysiłków, aby wykorzystać dopasowanie przybliżone, zwracając szczególną uwagę na wykluczające słowa kluczowe.

 

Z jednej strony Twoja kampania prawdopodobnie zmniejszy się pod względem liczby grup i pozytywnych słów kluczowych. Jednocześnie powinna wzrosnąć liczba negatywów. Wykluczające słowa kluczowe są ważniejsze niż kiedykolwiek, aby zapobiec wyczerpaniu budżetu i zapewnić wyświetlanie reklam w płatnych wynikach wyszukiwania tylko w określonych okolicznościach.

2. Ustanów nowe podstawy wydajności

Przed zaprojektowaniem strategii naturalnej i płatnej synergii konieczne jest ustalenie nowych podstaw skuteczności w płatnych i bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

 

Uzyskaj dane istotne statystycznie

Po zmianie struktury konta płatnych wyników wyszukiwania upewnij się, że zbierasz statystycznie istotne dane w swoich kampaniach, aby zrozumieć nową dynamikę skuteczności. Im dłuższy jest cykl konwersji Twojej witryny, tym dłużej to potrwa. Jednak warto. Po pierwsze, zyskasz czyste i wiarygodne dane o płatnym wyszukiwaniu. Po drugie, ten okres kalibracji podwoi się jako czas resetowania wyszukiwania organicznego i dostosowania Twojej obecności.

 

Kontynuuj dostosowywanie negatywnych wyników wyszukiwania w płatnych wynikach wyszukiwania

Podczas powyższego okresu kalibracji uważnie obserwuj raporty zapytań dotyczących płatnych wyszukiwań pod kątem dodatkowych wykluczających słów kluczowych, które można wydobyć. Wysoce zalecane jest wykorzystanie skryptów w celu zautomatyzowania przynajmniej niektórych kroków. Korzystanie z list wykluczających słów kluczowych w bibliotekach współdzielonych pomoże ograniczyć ręczne usuwanie.

Użyj wielu wskaźników sukcesu

Monitoruj zmiany w porównaniu z wcześniejszymi liniami bazowymi

Oprócz porównania „przed i po” (tj. porównanie z okresem poprzedzającym zmiany), spójrz na zmianę w porównaniu z tym samym okresem rok temu, aby uwzględnić sezonowość.

3. Użyj wielu wskaźników sukcesu

Zastanów się, które metryki są ważne do monitorowania w celu porównania i będą najbardziej przydatne dla Twojego zespołu. Jeśli Twój zespół jest trudny do wpłynięcia na KPI , staje się on drugorzędny. Użyj ważonego podejścia opartego na wielu metrykach, zamiast przypinać analizę do pojedynczych kryteriów sukcesu.

  1. Współczynnik konwersji, koszt/zdarzenie konwersji: najbardziej intuicyjne dane pokazują, jak skuteczne i kosztowne jest wykorzystanie każdej wizyty w witrynie. Inne metryki wyjaśnią, dlaczego dana wydajność jest obserwowana i jak ją poprawić.
  2. Kliknięcia lub wizyty: jest to przydatny przewodnik ułatwiający ustalanie priorytetów możliwości. Każda zidentyfikowana szansa lub spostrzeżenia powinny przejść test, że są wystarczająco skalowalne, aby wpłynąć na Twoją firmę. Możliwości o ograniczonym wpływie na ruch drogowy ostatecznie nie są warte inwestycji w zasoby, biorąc pod uwagę niewielki wpływ na wynik finansowy.
  3. Współczynnik odrzuceń: często używany w SEO i pomijany w płatnych wynikach wyszukiwania, współczynnik odrzuceń jest dobrym wskaźnikiem, jeśli intencja użytkownika jest zgodna z komunikatem w wynikach wyszukiwania (więcej o tym później) i treścią strony docelowej.
  4. Czas spędzony w witrynie, odsłony, strony/odwiedziny: Wraz ze współczynnikiem odrzuceń, wiedza o tym, jak długo użytkownicy spędzają w witrynie i ile treści zużyli, zapewnia bardzo potrzebny kontekst dla wskaźników konwersji. Czy ludzie słabo konwertują po obejrzeniu dużej ilości treści? Może nie odbijają się, ale nadal nie znajdują tego, czego potrzebują, lub konwersje są silne przy wysokiej liczbie odsłon. To okazja do zapoznania się z treścią strony docelowej i skrócenia podróży w witrynie.
  5. Współczynnik klikalności (CTR): jeśli szansa na ruch jest znacznie większa niż liczba Twoich odwiedzin, CTR jest dobrym wskaźnikiem do utrzymania tych pozornie niewielkich możliwości na radarze. Tutaj nawet niewielka optymalizacja języka SERP   znacznie zwiększyłaby ruch w witrynie.
  6. Pozycja/ranking: Jakakolwiek analiza wyników wyszukiwania organicznego i płatnego byłaby niekompletna bez uwzględnienia pozycji lub pozycji w SERP. Może to wiele wyjaśnić na temat wydajności, ale nadawanie priorytetu naturalnemu lub płatnemu wynikowi nie powinno skupiać się wyłącznie na pozycji. Maksymalizację konwersji i ruchu w witrynie można osiągnąć nawet bez zajmowania najwyższych pozycji w organicznych lub płatnych wynikach wyszukiwania. Bycie w uderzającej odległości od kilku ofert nadal jest warte ekscytacji.

4. Przeanalizuj wkład bezpłatnych i płatnych wyników wyszukiwania w zwiększanie zaangażowania w witrynie

Gdy trendy wyszukiwania naturalnego i płatnego ustabilizują się, przeanalizuj, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z różnymi częściami witryny i w jakim stopniu bezpłatne i płatne wyszukiwanie napędza te działania. Dzięki tym informacjom możesz określić, czy próby płatnego wyszukiwania uzupełniają bezpłatne wyniki wyszukiwania.

 

Zastanów się, w jaki sposób każdy kanał zwiększa zaangażowanie w każdy obszar witryny i w jakim stopniu opłacalne są koszty ruchu z płatnych wyników wyszukiwania i bezpłatnych zasobów wyszukiwania w oparciu o to, w jaki sposób zaangażowanie każdego kanału wspiera cele biznesowe. Ponieważ koszty bezpłatnych wyników wyszukiwania są pośrednie, często istnieje tendencja do postrzegania ruchu organicznego jako „bezpłatnego”. Nie jest to jednak przypadek, wynikający z celowego tworzenia treści i optymalizacji serwisu.

Może również skutecznie generować oszczędności związane z płatnymi wynikami wyszukiwania, kompensując kosztowną aktywność w płatnych wynikach wyszukiwania. W związku z tym sprawiedliwe jest uwzględnienie kosztów zasobów i programów związanych z wyszukiwaniem naturalnym. To przygotuje scenę do dostosowania strategii bezpłatnych i płatnych wyszukiwań w celu całościowego wspierania potrzeb biznesowych.

 

Rozważ zwiększenie liczby bezpłatnych wyników wyszukiwania, jeśli koszty płatnych wyników wyszukiwania rosną (aby zacząć oszczędzać) lub jeśli aktywność w płatnych wynikach wyszukiwania stabilizuje się, co zapewnia dodatkowy wzrost. Alternatywnie, płatne wyszukiwanie jest warte priorytetu, gdy ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania był trudny do zebrania lub wzrostu.

 

Chociaż wiodąca rola może pełnić zarówno płatne, jak i naturalne wyszukiwanie, warto nie wybierać jednego kanału kosztem drugiego. Ponieważ przestrzeń wyszukiwania ewoluuje i zmienia się zachowanie odbiorców dla kanału, którego priorytety są usuwane, najlepiej jest zachować podstawową obecność. W razie potrzeby można go zwiększyć bez robienia tego od zera.

 

5. Zrozum pełny krajobraz SERP

Prawdziwie holistyczna strategia wyszukiwania byłaby niekompletna bez uwzględnienia konkurencyjnego krajobrazu. Porównywanie własnej skuteczności w bezpłatnych i płatnych wynikach wyszukiwania jest pomocne, ale robienie tego bez kontekstu, kto pojawia się obok, pomija cenne spojrzenie na to, dlaczego wyniki są takie, jakie mogą być. Uwzględnienie konkurencyjnych i uniwersalnych informacji o wyszukiwaniu jest niezbędne do dokładnej analizy wyników wyszukiwania organicznego i naturalnego.

Zrozum pełny krajobraz SERP
  1. Ranking staje się trudny , gdy pierwsze wyniki organiczne pojawiają się znacznie niżej w SERP, niż może sugerować ich wysoka pozycja. Pierwszy bezpłatny wynik często pojawia się poniżej metasearch, zakupów i płatnych wyników wyszukiwania, przez co nie znajduje się na domniemanej pierwszej pozycji, jaką może zobaczyć użytkownik.
  2. Wiadomości w reklamach i bezpłatny opis mają kluczowe znaczenie dla zrozumienia, co dzieje się w witrynie. Słaba wydajność może wynikać z tego, że konkurenci mają bardziej przekonujące opisy wyników organicznych lub wiele zasobów pojawiających się w SERP, a nie z błędami we własnych taktykach wyszukiwania organicznego lub płatnego.
  3. Niedopasowanie doświadczenia strony docelowej do tego, co użytkownicy widzą w SERP, to kolejna dynamika, na którą należy zwrócić uwagę, szczególnie mając na uwadze wrażenia z urządzeń mobilnych. Przy naturalnych wynikach wyszukiwania mocno zdeterminowanych przez algorytm organiczny, osiągnięcie pożądanej widoczności może zająć kilka rund.

 

6. Ustanów regularną kadencję przeglądów dzięki skalowalnemu procesowi raportowania i współwłasności

Na koniec ustal skalowalny proces, który umożliwia spójne zbieranie danych, pomiary i udostępnianie informacji. Ścisłe monitorowanie jest kluczem do wykrycia pojawiających się trendów i zapewnienia szybkiego reagowania na wszelkie zmiany. W ten sposób upewnij się, że wyniki bezpłatnych i płatnych wyników wyszukiwania są sprawdzane wspólnie z jednym właścicielem.

 

Zbyt często wyniki płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania są raportowane osobno, bez łatwego sposobu dostosowania ich do wspólnej analizy. W idealnym przypadku własność sukcesu w bezpłatnych i płatnych wynikach wyszukiwania należałaby do tego samego zespołu i tego samego lidera. Oprócz ułatwienia wspólnej wizji wyszukiwania, posiadanie jednego interesariusza dla strategii wyszukiwania naturalnego i płatnego zapewni, że żaden kanał nie będzie faworyzowany w stosunku do drugiego, a taktyki płatne i organiczne naprawdę się uzupełniają.

 

Podsumowanie

Dzięki zaktualizowanej realizacji płatnych wyników wyszukiwania, uwzględniającej najnowszą dynamikę dopasowań przybliżonych, oraz komplementarnemu podejściu między bezpłatnymi i płatnymi wynikami wyszukiwania, możesz wykorzystać najbardziej synergiczne wyniki wyszukiwania bezpłatnego i płatnego. Skonfigurowanie skalowalnych wspólnych raportów i pojedynczej własności w celu osiągnięcia sukcesu w bezpłatnych i płatnych wynikach wyszukiwania zapewni, że Twoja organizacja będzie miała odpowiedni proces, narzędzia i osoby do najskuteczniejszego ustalania priorytetów działań związanych z bezpłatnymi i płatnymi wynikami wyszukiwania.